Методы распространения товаров розничная и оптовая торговля

метки: Розничный, Торговля, Оптовый, Товар, Магазин, Распространение, Услуга, Торговец

Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля

Тема:

Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Объясните роль розничных и оптовых продавцов в распределении товаров.

2. Перечислите пять типов торговых посредников и приведите соответствующие примеры.

3. Перечислите четыре типа оптовых торговцев и приведите соответствующие примеры.

4. Объясните маркетинговые решения, которые необходимо принять розничным и оптовикам.

Розничная торговля по сниженным

ценам набирает силу

Покупатели в дискаунтере Spag в Массачусетсе не удивляются ни одному из товаров, которые они видят в его стенах. Здесь потребитель в один прекрасный день может приобрести по самым низким розничным ценам ком­пьютеры, какао-порошок «Нестле», отраву для крыс, мячи для гольфа, восточные ковры, моторное масло и металлические кровати с медными набалдашниками. В другой день ничего этого может не быть, зато будут совсем другие товары.

Принцип успешного бизнеса Spag заключается в том, что магазин покупает товары оптом по ценам ниже оптовых и продает их потребителям с очень небольшой наценкой. Залогом прибыльности служит большой объем продаж. В некото­рые дни этот земной рай для любителей выгодных сделок посе­щают до 10 тыс. клиентов.

Магазин занимает три огромных примыкающих друг к другу здания. Там, где это возможно, товары хранятся без какой-либо видимой системы: они лежат на земле в лотках, свисая с потолка. Тележки для покупок не хранятся в магазине, потому что его владелец Энтони Боргатти-младший по прозвищу Спагетти, отсюда и сокращение от «Спаг», считает, что они занимают слишком много ценного места. Боргатти предпочитает занимать каждый квадратный дюйм пространства недорогими товарами, которые он предлагает. При этом ему нравится, когда товар поскорее покидает магазин, освобождая место для новых поступлений. «Оборачиваемость товарных запасов ¾ это все», ¾ говорит Боргатти. За десятилетия существования магазина через него, вероятно, прошло огромное количество товаров, поскольку, по мнению многих, это сделало Боргатти миллионером.

«Спаг» ¾ один из магазинов, придерживающихся набирающей силы в рознице тенденции торговли по ценам ниже обычных розничных. Его бизнес-стратегия заключается в том, чтобы покупать товары по сниженным ценам и передавать все эти денежные сбережения потребителю. Оборот магазина увеличился вдвое за последние пять лет благодаря дисконтному магазину. По прогнозам одного из специалистов по изучению розничной торговли, в ближайшие годы объем деятельности данного типа предприятий розничной торговли будет расти на 15% в год. Розничные торговцы, продающие товары по сниженным ценам, обычно всячески стараются сократить свои накладные расходы, арендуя для своих магазинов дешевые помещения, нанимая минимальное число про­давцов и торгуя только за наличный расчет.

Розничаня и оптовая торговля

... магазин |сниженных |заказом |я сеть |й деловой | |2.Универмаг |цен |товара по |2.Добровольная|район | |3.Универсам |2.Склад-мага|почте или по|сеть розничных|2.Региональн| |4.Магазин товаров |зин |телефону |торговцев и |ый торговый ...

Большая группа дисконтных ритейлеров специализируется на торговле одеждой. Такие продавцы нередко привлекают потребителей, предлагая им модные, персонализированные продукты по ценам ниже цен универмагов. «Смысл предприятия, ¾ говорит один из специалистов, ¾ состоит в том, чтобы добиться резкого снижения цены, поскольку на продажу предлагаются товары, не соответствующие сезону, скопившиеся в избытке, с отклонениями от стандарта». Иногда такой розничный торговец может недорого приобрести партию модной одежды, изготовленной по индивидуальному заказу, в течение нескольких недель после ее поступления в универмаги.

Первым магазином с ценами ниже обычной розницы был «Леманн», открывшийся в Бруклине в 1920 г. и торговавший женской одеждой. Универмаги, такие как Sachs на Пятой авеню, Best и Lord & Taylor, которые продавали ту же одежду по более высоким ценам, были взбешены низкими ценами Lehmann». Под давлением этих влиятельных розничных предприятий производители убедили хозяев «Леманна» удалять этикетки с одежды перед подачей ее в торговый зал. Эта практика до сих пор сохранилась во всех магазинах сети «Леманн».

Еще один процветающий торговец с более низкими розничными ценами — Sims, сеть магазинов которого охватывает все восточное побережье страны. В магазинах «Симс» этикеток не удаляют. Напротив, как компания заявляет в своей теле- и радиорекламе, «если товар не имеет узнаваемой этикетки, его не стоит покупать». Альдо Папоне, вице-президент фирмы «Дейтон Хадсон», которой принадлежит постоянно расширяю­щаяся сеть магазинов в среднезападных районах страны, сформули­ровал эту же мысль по-другому: «Людям не нужен дешевый бифштекс, им нужен бифштекс подешевле».

В основном в Калифорнии магазины Pick-and-Save предлагают широкий выбор товаров по более низким розничным ценам. Основатель и председатель правления Уильям Циммерман ищет продукты, которые не прошли испытание на рынках, продукты, которые уже испытали вершину своей моды, продукты, скопившиеся в больших количествах. Один из методов, который Zimmermann использует в процессе поиска товаров для наполнения 78 магазинов компании, — это участие в специализированных выставках. Вместо того, чтобы искать новые товары, Циммерман просит производителей недавно провалившихся товаров, которые он мог бы купить по дешевке. Среди последних выгодных сделок фирмы «Пик-эн-сейв» ¾ покупка за полцены партии зеленого зубного эликсира «Сепакол» (неудавшийся маркетинговый эксперимент ¾ обычно эликсир бывает желтого цвета), приобретение партии солнцезащитных очков «Кул-рей» в момент, когда фирма-производитель решила вообще прекратить выпуск солнечных очков, приобретение партии футболок «Йода», когда повальным увлечением стали футболки другого вида ¹ .

Эта глава в основном посвящена изучению розничных и оптовых предприятий в экономике страны. В первой части, посвященной розничной торговле, мы задаемся следующими вопросами: 1) каковы природа и значение розничной торговли? 2) что представляют собой рознич­ные торговцы основных видов? 3) какие маркетинговые решения принимают розничные торговцы? Во второй части главы мы рассмотрим те же самые вопросы применительно к предприятиям оптовой торговли.

Бухгалтерский учет на предприятиях оптовой торговли

... учета в оптовой торговле и систему первичной документации, регламентирующую товарные операции; 3. изучить порядок учета поступления и продажи товаров в оптовой торговле; 4. изучить порядок инвентаризации товаров на предприятии; 5. дать краткую характеристику ООО «БРАВО», как предприятию оптовой торговли; ...

Розничная торговля, Природа и значение розничной торговли

Что такое розница? Всем известно, что Sears Corporation является торговым посредником. Но как насчет леди Эйвон, стучащейся в дверь, подрядчика, предлагающего услуги по ремонту дома по телефону, врача, навещающего пациентов, отеля, продвигающего недорогие выходные? Да, все они реселлеры. Мы определяем, розничную торговлю следующим образом:

Розничная торговля

Любое учреждение, которое этим занимается, является розничным бизнесом. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).

Розничная торговля — одна из крупнейших отраслей в США. Розничные магазины составляют примерно 25% общего числа всех коммерческих предприятий США и являются третьим по величине источником занятости в стране со штатом рабочих и служащих почти 16 млн. человек. В состав розницы входят свыше 1,5 млн. одноточечных и более 340 тыс. многоточечных торговых заведений, общий объем товарооборот которых составил в 1981 г. 1038 000 000 тыс. долл. ²

Кто же они, крупнейшие розничные торговцы страны? В 1981 г. в десятку крупнейших розничных предприятий входили корпорации «Сирс Робак» с оборотом 27,3 млрд. долл., «Сэйфуэй сторс» (16,5), «К-Март» (16,6), «Дж. К. Пенни» (11,8), «Крогер» (11,2), «Ф. У. Вулворт» (7,2), «Америкэн сторс» (7,1), «Лаки сторс» (7,2), «Федерейтед департмент сторс» (7,0) и «Эй энд Пи» (6,8 млрд. долл.) ³ . Основные розничные торговцы — это в основном сети универмагов со смешанным ассортиментом и сети супермаркетов.

Будь то продажа социальному классу или массовому рынку, розничные торговцы с годами усвоили идею работы в быстро меняющейся среде. Вчерашние формулы для розничной торговли могут не работать сегодня и, вероятно, не будут работать завтра. Куда делись «У.Т. Grant, одна из старейших и крупнейших сетей магазинов сухих продуктов в стране, и Food Fair, восьмая по величине сеть супермаркетов? Они обанкротились. А что произошло с великой сетью «Эй энд Пи»? «Считавшаяся прежде чуть ли не монополистическим колоссом, вершительницей судеб мелких конкурентов и мишенью борцов против трестов, ныне сеть «Эй энд Пи» стала похожей на потрепан­ного беззубого льва» ⁴ . Что случилось с Montgomery Ward, четвертой по величине сетью универмагов смешанного рынка? Она занята поиском стратегии возрождения былой славы. Даже у корпорации «Сирс» не всё в порядке.

В 1970-х годах Sears Corporation болезненно осознавала последствия изменений в окружающей среде. Стратегические установки, принимаемые фирмой на каждое десятилетие, начиная с момента ее основания в 1886 г., неизменно били в цель, и в 40-х годах корпорация вытеснила с места лидера корпорацию «Монтго­мери уорд», которая была старше по возрасту. Sears полагалась на послевоенный экономический рост, а Монтгомери Уорд — на экономический застой. Оправдался расчет фирмы «Сирс». Он открыл сотни новых магазинов в пригородах, модернизировал свои старые магазины, открыл новые предприятия в сфере страхования, организовал сберегательные кассы и продавал картины. Компания была особенно успешна в начале 1970-х годов, после чего решила трансформировать свое стратегическое направление с расширения сферы услуг на повышение их уровня качества. Он решил сосредоточить свои усилия на богатых клиентах, добавив в ассортимент высококачественные товары и даже модные вещи, сделанные на заказ. Однако время перемен было выбрано неудачно. Бум превратился в ажиотаж, и покупатели не хотели платить более высокие цены. Вместо этого они начали делать покупки в магазинах K-Mart и у других продавцов со скидками. Не привлек новый подход и новых состоятельных покупателей. В 1974 г. впервые за 13 лет корпорация «Сирс» испытала резкое падение прибылей ¾ на целых 24,8%. В 1976 г. ее прибыли от розничной торговли достигли рекордного уровня ¾ 441,2 млн. долл., а затем снова пошли вниз ¾ до 363,9 млн. долл. в 1977 г. и 330,7 млн. долл. в 1978 г. ⁵

Что же делает корпорация в 80-х годах для восстановления своего прежнего положения? Она стала придерживаться следую­щих стратегических подходов: признав, что самый устойчивый рынок ¾ это «американцы среднего класса», «Сирс» больше не гонится за увеличением числа состоятельных покупателей. Вместо этого компания укрепляет отношения со своими нынешними клиентами за счет кредита и фокусирует свои продукты и услуги именно на этом рынке. Например, в 1981 г. корпорация «Сирс» приобрела фирму по продаже недвижимости и инвести­ционную компанию специально для того, чтобы предложить их услуги своим клиентам. И еще одно изменение: сегодня Sears продает в своих магазинах джинсы и одежду Levi Strauss».

Современному ритейлеру необходимо внимательно следить за признаками перемен и быть готовым переориентировать свою стратегию и улучшить свою деятельность раньше, чем позже. Однако решение об изменении стратегии не так просто реализовать. Крупномасштабное распространение часто связано с его собственной политикой, которую руководство считает «здравым смыслом». Более того, это связано с публичным имиджем, который сохраняется в сознании потребителей еще долгое время после того, как сам магазин уже изменился.

Много в рознице и маленьких «семейных» магазинчиков. Мелкие розничные торговцы играют важную роль по нескольким причинам. 1. В них часто возникают новые формы розничной торговли, которые затем перенимаются крупными магазинами. 2. Они более удобны для потребителя, так как встречаются практически везде. 3. Они часто более адаптируемы и предоставляют потребителю более персонализированное обслуживание. 4. Они дают покупателям возможность почувствовать, что все в их руках.

Виды розничных торговых предприятий

В Соединенных Штатах есть миллионы розничных торговцев самых разных размеров и форм. Более того, постоянно возникали новые формы розничной торговли, вбирающие в себя определенные черты старых форм, например современный магазин сети «K-Mapт» сочетает в себе черты универсама и магазина сниженных цен. Поскольку разным потребителям нравятся разные формы торговли, предприятия с разным уровнем обслуживания потребителей могут сосуществовать и процветать. На рис. 71 представлено четыре уровня обслуживания и указаны торговые заведения, обычно практикующие эти уровни.

Розничные торговые предприятия самообслуживания, Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаром

Сокращение числа услуг	Рост числа услуг
Самообслуживание	Свободный отбор товаров	Ограниченное обслуживание	Полное обслуживание
Минимальное число оказываемых услуг Привлекательность цен Торговля основными товарами постоянного спроса Торговля товарами повседневного спроса	Ограниченное число оказываемых услуг Привлекательность цен Торговля основными товарами постоянного спроса Торговля товарами повседневного спроса	Небольшое разнообразие услуг Торговля товарами предварительного выбора	Широкое разнообразие услуг Торговля модными товарами Торговля товарами особого спроса
Розничные магазины-склады Бакалейно-гастрономические магазины Магазины сниженных цен Предприятия посылторга Торговые автоматы	Магазины сниженных цен Галантерейные магазины Предприятия посылторга	Торговля вразнос Универмаги Продажа по телефону Галантерейные магазины	Специализированные магазины Универмаги

Классификация розничных торговцев по показателям

объема услуг для потребителей

Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием,, Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием,

При описании типов розничных предприятий мы будем классифицировать их на основе нескольких исходных параметров: предлагаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам характер торгового обслуживания, принадлежность магазина и разновидность концентрации магазинов. Типы розничных торговых предприятий перечислены в табл. 16, а их описание дается ниже.

Таблица 16, Различные способы классификации предприятий

розничной торговли

Предлагаемый товарный ассортимент	Относительное внимание к ценам	Характер торгового обслуживания	Принадлежность магазина	Разновидность концентрации магазинов
Специализированный магазин	Магазин сниженных цен	Торговля с заказом товара по почте или по телефону	Корпоративная сеть	Центральный деловой район
Универмаг Универсам Магазин товаров повседневного спроса	Склад-магазин Магазин-демзал, торгующий по каталогу	Торговые автоматы Служба заказов со скидкой	Добровольная сеть розничных торговцев и кооператив розничных торговцев	Региональный торговый центр Районный торговый центр
Комбинированный универсам, универсам широкого профиля, торговый комплекс	Торговля вразнос	Потребительский кооператив Объединение держателей привилегий	Торговый центр микрорайона
Розничное предприятие слуг	Розничный конгломерат

специализированные

Специализированные магазины.

В последнее время распространение специализированных магазинов связано с бумом торговых центров, обычно состоящих из одного-двух универмагов и множества специализированных магазинчиков. На долю этих магазинчиков нередко приходится 60¾70% всей площади торгового центра. Большинство специализированных магазинов до сих пор принадлежит независимым торговцам, однако быстро растет и число специализированных магазинных сетей. Наиболее преуспевающие специализированные магазины концентрируют свои усилия на полном удовлетворении нужд кон­кретных целевых рынков.

Магазин «Лимитед» специализируется на торговле модной одеждой для женщин в возрасте от 18 до 35 лет, которые готовы заплатить чуть больше, лишь бы выглядеть как надо. Товар представляют покупательницам в виде тщательно подобранных комплектов. Сотрудницы магазина одеты по последней моде. Они того же возраста, что и представительницы целевого рынка, а сам мага­зин пронизан духом современности. Точно определив свой целевой рынок, «Лимитед» может изучать запросы модниц возрастной группы от 18 до 35 лет, проводить предварительные испытания новинок моды, придавать этим новинкам образ уникальности, точно нацеливать рекламу и распределять эти новинки по торговым центрам.

Однако специализированный магазин может оказаться в не­приятном положении, если товары его ассортимента потеряют популярность. Об одном из подобных примеров рассказывается во врезке 31.

Врезка 31.

В 70-х годах магазины стереоаппаратуры переживали деловой бум. Магазины типа «Тек хай-фай», «Пасифик стерео» и «Плейбэк» разрослись в прибыльные сети, тор­гующие только стереооборудованием. Большинство покупателей ¾ молодежь, и в первую очередь студенты колледжей. Однако сегодня многие эти магазины либо уже закрылись, либо несут тяжелые финансовые убытки.

Причины падения сбыта стереоаппаратуры объясняются переменами как в экономике, так и в электронной технике. Ныне у молодежи, как правило, меньше свободных денег, чем было десять лет назад. Но пожалуй, одной из непосред­ственных причин краха стереобума стало появление большого количества электронных изделий, доступных для всех, кому они по карману. Студенты колледжей с одинаковой вероятностью могут потратить свои деньги как на покупку видеотехники или персональных компьютеров, так и на покупку стереоаппаратуры.

Среди магазинов стереоаппаратуры выжили только те, что расширили свой товарный ассортимент и изменили свои маркетинговые стратегии. В магазинах фирмы «Тим сентрал, инк.» со штаб-квартирой в г. Миннеаполисе, помимо стереоаппаратуры, продают ныне бытовые компьютеры, видеотехнику и телефонные аппараты. Вместо фокусирования своей рекламы на студентах колледжей фирма нацеливает ее на людей постарше ¾ владельцев собственных домов. Нью-йоркская фирма «Крейзи Эдди, инк.» также расширила свой ассортимент за счет включения в него прочих видов электронных изделий.

К сожалению, видеотехника и компьютеры ставят перед розничными торговцами целый ряд новых проблем. В связи с тем, что за последние несколько лет цены на видеотехнику резко упали, многие розничные торговцы вынуждены прибегать к ценовой конкуренции. В то время как розничные наценки на стереоаппаратуру достигают 30¾35%, на видео технику они составляют всего 10¾15%. Одновременно торговцы, предлагающие разнообразные изделия электроники, сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны груши новых магазинов, которые специализируются только на продаже компьютеров. Магазины по продаже компьютеров могут предложить покупателям и более широкий выбор, поскольку имеют дело с товаром только одного вида. И более низкие цены. Некоторое утешение розничным торговцам доставляет продажа телефонных аппаратов, поскольку розничная наценка на них выше, чем на другие товары.

Сегодня уже недостаточно продавать только стереоаппаратуру. Розничные торговцы вынуждены либо превращать свои магазины в «электронные универсамы», либо сходить со сцены.

Универмаги.

Некоторые специалисты считают, что универмаг вырос на фун­даменте магазина смешанных товаров (поскольку в нем торгуют товарами нескольких ассортиментных групп).

По мнению других, универмаг ¾ наследник магазина текстильных товаров (поскольку многие основатели универмагов до этого были владельцами мага­зинов текстильных товаров).

Первым в истории универмагом счи­тается «Бон марше», основанный в Париже в 1852 г. ⁶ Он ввел в практику торговли четыре новаторских принципа: 1) низкие на­ценки и ускоренный оборот товаров, 2) указание и выставление на всеобщее обозрение цен товаров, 3) поощрение покупателей на спокойный осмотр товаров без всякого давления на них или обязательства совершения покупки, 4) либеральное отношение к разбору жалоб.

Среди первых американских универмагов были магазины «Джордан марш», «Мэйси», «Ванамейкер» и «Стюарт». Они разме­щались в огромных величественных зданиях в фешенебельных кварталах городских центров и исповедовали концепцию «покупки на радость». Это был огромный шаг вперед по сравнению со специализированными магазинами того времени, в которых мало что выставлялось напоказ и которые не поощряли практику осмотра товаров покупателями.

В первые годы после второй мировой войны доля универмагов в розничной торговле уменьшилась, а их рентабельность снизилась. Многие тогда считали, что универмаги как предприятия рознич­ной торговли в своем жизненном цикле вступили в стадию упадка. Специалисты указывали на: 1) обострение конкуренции между универмагами, что вызывало рост издержек, 2) обострение конкурен­ции со стороны других типов розничных предприятий, особенно магазинов сниженных цен, сетей специализированных магазинов и розничных складов-магазинов и 3) интенсивное транспортное дви­жение, недостаток мест для стоянок и вырождение городских центров, из-за чего совершение покупок в деловой части города потеряло свою привлекательность.

В результате некоторые универмаги закрылись, а некоторые слились. И тем не менее универмаги борются за свое «возвращение». Многие из них открыли свои филиалы в торговых центрах пригородов с их растущим населением, растущими доходами и лучшими условиями для стоянок автомобилей. Некоторые универмаги для отражения угрозы со стороны магазинов сниженных цен завели у себя «подвалы выгодных покупок». Другие занялись реконструкцией вплоть до переделки части помещений под «модные лавки». Кое-кто экспериментирует в сфере посылторга и торговли по телефону. Ряд универмагов ¾ и среди них «Дейтон Хадсон» ¾ расширили сферу своей деятельности, обзаведясь, в частности, магазинами сниженных цен и специализированными магазинами. Некоторые универмаги сокращают число служащих, число ассортиментных групп товаров и число услуг для клиентов типа доставки покупок и продажи в кредит. Однако подобный подход может подорвать их основную притягательность, а именно возможность получить более высококачественные услуги.

Универсамы.

Происхождение универсама можно отнести к двум источникам ¾ открытию в 1912 г. Джоном Хартфордом в рамках компании «Грейт Атлантик энд Пасифик ти» («Эй энд Пи») продовольственных магазинов, которые торговали только за наличный расчет и не доставляли покупок на дом, и магазинам «Пиггли-Уиггли», принадлежавшим Кларенсу Сондерсу, в которых в 1916 г. впервые появилось самообслуживание, турникеты для прохода покупателей и расчетные узлы. Однако большой популярности универсамы достигли только в 30-х годах. Считается, что первым по-настоящему преуспевающим универсамом был магазин, открытый в 1930 г. Майклом Кулленом. Это был бакалейно-гастрономический магазин самообслуживания, торговавший за наличный расчет, не доставлявший покупок на дом и имевший торговую площадь около 560 кв. м. в отличие от привычных для магазинов тех времен площадей порядка 75 кв. м. Куллен добился достаточно большого товарооборота, чтобы рентабельно торговать при валовой прибыли 9¾10% с суммы продаж, что составляло всего половину от уровня валовой прибыли продовольственных магазинов того времени. В течение двух следующих лет было открыто 300 универсамов, а к 1939 г. их число возросло приблизительно до 5000 и на их долю приходилось уже 20% общего объема торговли бакалейно-гастрономическими товарами. Сегодня работает более 37 тыс. универса­мов, а их доля в торговле бакалейно-гастрономическими товарами составляет 76%.

Успеху универсамов в 30-х годах способствовало несколько факторов. Великая депрессия заставила потребителей задуматься о ценах, а предпринимателям дала возможность по дешевке скупать товары у попавших в бедственное положение поставщиков и за минимальную плату арендовать большие помещения. Массовое распространение личных автомобилей отодвинуло проблему рас­стояний на второй план и способствовало распространению при­вычки совершать покупки раз в неделю, что ослабило нужду в услугах маленьких местных магазинчиков. Прогресс в производстве холодильников позволил и универсамам, и потребителям дольше хранить скоропортящиеся продукты. Новая упаковочная техника дала возможность предложить потребителю продукты питания » удобной для хранения таре и расфасовке (банках и коробках), а не выставлять их в оптовой магазинной упаковке (бочках или коро­бах).

Все это стимулировало сбыт марочного товара с помощью рекламы, что привело к уменьшению числа продавцов, необходи­мых в магазине. И наконец, объединение под одной крышей отделов бакалейных и мясных товаров, а также отделов сельскохо­зяйственных продуктов сделало возможным совершение всех поку­пок в одном месте и стало привлекать покупателей издалека, что обеспечило универсамам объем товарооборота, необходимый для успешной деятельности.

Для дальнейшего наращивания объемов сбыта универсамы предприняли шаги в нескольких направлениях. Магазины стали больше и имеют ныне торговые площади порядка 1700 кв. м, а не II00 кв. м, как в середине 50-х годов. Ныне большинство сетей состоят из меньшего числа, но зато более крупных магазинов. В универсамах продают множество самых разнообразных товаров. В 1946 г. типичный универсам предлагал 300 разных товаров, а сегодня ¾ около 8000. Наиболее значительно выросло число товаров непищевого назначения ¾ лекарств, отпускаемых без рецепта, косметических средств, хозяйственных принадлежностей, журналов, книг, игрушек, на долю которых приходится в наши дни 8% общего оборота универсамов. «Ассортиментное нагромождение» продолжается, и многие универсамы начинают торговать лекарствами, отпускаемыми по рецептам, электробытовыми товарами, грампластинками, спортивными товарами, скобяными изделиями, садово-огородным инвентарем и даже камерами, стремясь отыскать высокодоходные товары для повышения своей рентабельности. Кроме того, универсамы улучшают свои возможности за счет выбора более престижных мест расположения, строительства болеевместительных автостоянок, более продуманного архитектурного решения и оформления интерьеров, удлинения времени работы и работы по воскресеньям, а также за счет предложения широкого ассортимента услуг для покупателей, таких, как инкассирование чеков, устройство комнат отдыха, трансляция музыкальных про­грамм. Обострилась и взаимная конкуренция универсамов в сфере пропагандистской деятельности за счет проведения интенсивной рекламы, выпуска зачетных талонов, устройства азартных игр. А для того, чтобы меньше зависеть от общенациональных марок и увеличить свою долю прибыли, универсамы переключились и основном на продажу товаров под частными марками. Одновременно растет число сетевых универсамов в штатах Солнечного пояса, где темпы экономического роста выше ⁸ .

Магазины товаров повседневного спроса.

В сфере розничной торговли товарами повседневного спроса появились недавно так называемые «продовольственные бензоколонки». На станции техобслуживания клиент может купить около сотни товаров повседневного спроса, таких, как хлеб, молоко, сигареты, кофе, безалкогольные напитки, расплачиваясь за них спомощью кредитной карточки, выпущенной нефтяной компанией.

Комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля и торговые комплексы.

универсам широкого профиля

Торговый комплекс, Розничные услуг розничных торговых предприятий">предприятия услуг.

магазины сниженных цен

Магазины сниженных цен.

У розничной торговли по сниженным ценам долгая история. К этой практике еще до второй мировой войны прибегали хорошо известные нью-йоркские универмаги сниженных цен «Александр» и «Мейс». Но подлинный бум розницы сниженных цен начался в конце 40-х годов, когда подобным образом стали продавать не только товары кратковременного пользования (одежду, туалет­ные принадлежности), но и изделия длительного пользования (хо­лодильники, электробытовые приборы, стиральные машины, посу­домойки, кондиционеры, товары для дома, спортивные товары).

Первые послевоенные магазины сниженных цен, такие, как «Мас­терс», «Корвет» и «Ту гайз», пользовались успехом по ряду причин. В эти годы многие товары длительного пользования оказались в значительной мере стандартизированными, и потребность в тор­говом искусстве магазинного продавца снизилась. Более того, появилась обширная новая группа чутких к ценам, но состоятель­ных потребителей. Магазины сниженных цен работали почти что в складских помещениях, в районах с низкой арендной платой, но интенсивным людским потоком, оказывали минимальное коли­чество услуг, проводили широкую рекламу и предлагали доста­точно широкий и глубокий ассортимент марочных товаров. Их эксплуатационные расходы составляли 12¾18% от суммы продаж, а не 30¾40%, как у универмагов и специализированных магазинов. К 1960 г. на долю магазинов сниженных цен приходилась уже одна треть продаж всех электроприборов. Средняя оборачиваемость товарных запасов в них составляла 14 раз в год, а не 4 раза, как в обычных универмагах.

В последние годы интенсивная конкуренция между магазинами сниженных цен, а также между магазинами сниженных цен и универмагами побудила многих розничных торговцев по сниженным ценам заняться облагораживанием своего образа: улучшилось оформление интерьеров, добавлены новые ассортиментные группы товаров, такие, как готовое платье, увеличено число ока­зываемых услуг, включая инкассирование чеков и облегчение про­цедуры возврата товаров, открыты новые филиалы в пригородных торговых центрах. Все это привело и к росту издержек, и к росту цен. Более того, конкурирующие с магазинами сниженных цен универмаги нередко тоже снижают цены, и различия между этими двумя типами торговых предприятий все больше стираются. Из-за растущих издержек и потери своего ценового преимущества в 70-х годах прекратили существование несколько крупных сетей магазинов сниженных цен.

Помимо магазинов со смешанным товарным ассортиментом розничная торговля по сниженным ценам охватила и специализированные магазины. Появились магазины сниженных цен, торгующие спортивными товарами, стереоаппаратурой, книгами. Одной из наиболее интересных тенденций стало появление продовольственных магазинов сниженных цен. В 1956 г. сеть универсамов «Шоп-райт» отказалась от использования зачетных талонов и решительно перешла к торговле по сниженным ценам. Экономию обеспечивали за счет сокращения часов работы, отказа от второстепенных услуг и торговли «каждый день по низким ценам». Повышение эффективности работы позволило устанавливать цены примерно на 4% ниже, чем в обычных универсамах, и принесло сети огромный успех.

Склады-магазины.

Все это предприятие нацелено на обслуживание покупателей марочной мебели среднего класса стоимости, которых интересуют сниженные цены и возможность немедленного получения покупки. Покупателям нравится возможность широкого марочного выбора, нравятся низкие цены, однако, с другой стороны, они нередко сетуют на ограниченность услуг для клиентов. У магазинов братьев Левиц уже появились конкуренты. Судить о доходности этих магазинов трудно, поскольку у них очень высокие издержки на поддержание товарно-материальных запасов и большие расходы на стимулирование сбыта для привлечения достаточного числа клиен­тов, а нередко и чрезмерно большое число конкурентов, дейст­вующих на тех же самых рынках ¹³ .

Магазины-демзалы, торгующие по каталогам.

Магазины-демзалы выпускают полноцветные каталоги, нередко объемом до 500 страниц, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. Каталоги эти можно получить в демонстрационном зале. Кроме того, они рассылаются по почте прошлым покупателям. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой. Клиент может заказать товар по телефону, оплатив доставку, либо подъехать в демзал, лично осмотреть изделие и купить его из наличия.

Магазины-демзалы, торгующие по каталогам, зарабатывают деньги за счет предложения марочных изделий общенациональ­ного распространения в товарных категориях, не связанных о модой; за счет найма торговых помещений в районах с низкой арендной платой; за счет сокращения на одну треть численности торгового персонала; за счет сведения к минимуму возможностей мелких хищений товаров, размещенных в витринах, а также за счет торговли в основном за наличный расчет.

ХАРАКТЕР ТОРГОВОГО ПОМЕЩЕНИЯ. Хотя подавляющее большинство товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, по темпам роста внемагазинная розничная торговля намного обгоняет магазинную. В 1977 г. внемагазинный розничный оборот достиг 75 млрд. долл., или 12% суммы всех потребительских покупок. По оценкам ряда специалистов, к концу века на долю внемагазинной розницы будет приходиться одна треть всей розничной торговли товарами смешанного ассортимента ¹⁵ . Другие предсказывают рост заочной розничной торговли, когда потребители будут заказывать товары с помощью своих бытовых компьютеров и получать покупки, не заходя в магазин¹⁶ . В этом разделе мы рассмотрим четыре формы внемагазинной розничной торговли: розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой, а также торговли вразнос и продажа на дому в ходе «торговых встреч».

Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону.

В настоящее время в Соединенных Штатах насчитывается 11 тыс. предприятий посылторга с заказом товаров по почте или по телефону, имеющих суммарный годовой товарооборот свыше 8 млрд. долл. Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону имеет несколько форм.

1. Торговля с заказом по каталогу., Прямой маркетинг.

«Директ мейл».

Продажи по телефону.

Росту торговли с заказом товара по почте или по телефону способствовало несколько факторов. С поступлением все большего числа женщин на работу резко сократилось время, которое они могут проводить в магазинах. Сам процесс совершения покупок в силу ряда причин стал менее приятным: выросли расходы на поездки в автомобиле; трудно стало преодолевать транспортные заторы, а еще труднее найти место для стоянки; покупатели сместились в пригороды и стали избегать городских торговых районов, пораженных преступностью; люди испытывают не­удобства от недостатка торговых работников в магазинах и необхо­димости выстаивать очереди в расчетных узлах. Кроме того, многие магазинные сети отказались от торговли специализирован­ными изделиями замедленного сбыта, предоставив тем самым возможность предлагать эти товары деятелям прямого маркетинга. И наконец, появление телефонов, по которым клиент может позво­нить бесплатно для себя, а также готовность заведений прямого маркетинга принимать заказы по телефону в ночное время или по воскресеньям обеспечили этой форме розничной торговли большую популярность.

Врезка 32.

это магазин на дому

Одна из форм розничной торговли дает потребителю возможность покупать практически что угодно, не заходя в магазин. Все большее число розничных торговцев продают любые товары, которые можно себе представить, с помощью торговых каталогов посылторга.

По таким каталогам вы можете заказать у фирмы «И. И. Бин» «свои собственные» сапоги лесоруба с подкладкой из овчины, у фирмы «Викториас сикрет» ¾ дразнящую чувства ночную рубашку, у фирмы «Гарри энд Дэвид» ¾ самые популярные фрукты месяца, у фирмы «Пфэльцер коллекшн» ¾ вырезку из молочной телятины. Если ни один из этих товаров не трогает вашего воображения, найдется множество других. Что вы скажете насчет автомобиля «Корвет», сделанного в одну треть своей нату­ральной величины, о совершенно незаметном приспособле­нии для чистки унитазов, именного, точно подогнанного по размеру ошейника для собаки или другого домашнего животного или о роботе, умеющем играть в шахматы? Ведь все это вы можете заказать.

По данным недавно проведенного исследования, объем торговли по каталогам растет примерно на 15% ежегодно, тогда как объем торговли через магазины ¾ всего на 3%. В 1982 г. американским потребителям было разослано свыше 5 млрд. каталогов. Другими словами, в почтовый ящик среднего американского домохозяйства их было втиснуто в среднем по 40 штук.

Покупка и продажа по каталогам создает определенные выгоды как для потребителя, так и для продавца. Несмотря на то что более половины американок ныне работают, большинство совершаемых в стране покупок до сих пор приходится на долю женщин. Покупка по каталогу, т. е. не вставая с кресла, обеспечивает экономию времени и сил по сравнению с покупками непосредственно в магазине, осо­бенно для тех, у кого туго со временем. Для розничных торговцев этот метод означает сокращение издержек на рабочую силу, уменьшение накладных расходов и почти полное предотвращение хищений.

Однако успех заведения, торгующего по каталогам, целиком и полностью зависит от добротности имеющихся в его распоряжении рассылочных списков. Многие розничные торговцы добиваются наилучших результатов, когда адре­суют свои отправления жителям районов с высоким уров­нем доходов. Бюро переписей США располагает списками, полный комплект которых стоит около 250 тыс. долл., с указанием почтовой индексации районов страны и среднего уровня доходов в каждом из этих районов. Имея такой список, розничный торговец всегда может выбрать интересующие его районы рассылки каталогов на основе показателей уровня доходов.

Некоторые торговцы предлагают даже своего рода ката­ложный вариант магазинных витрин, когда потребитель рассматривает красочные изображения предметов кричащей роскоши, предлагаемых по баснословно высоким ценам. Одна фирма приглашает вас заказать себе место на первом коммерческом полете на космическом корабле многоразо­вого пользования, другая предлагает вам купить сделанные целиком из дерева настоящие «русские горы» за 2430000 долл. Универмаг «Нейман-Маркус» предлагает отдельные самолеты «для него и для нее», а один магазин предложил на продажу даже ванну, доверху заполненную алмазами. Если захотите, по каталогу вы можете заказать практически все ¾ от самых дешевых утилитарных предме­тов первой необходимости до самых экстравагантных без­делушек, пустяковин и побрякушек.

Торговые автоматы.

Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах, на бензозаправочных станциях и даже в железнодорожных вагонах-ресторанах. Принадлежат они, как правило, особым фирмам, которые арендуют площади в наиболее благоприятных местах и занимаются обслуживанием автоматов. По данным Национальной ассоциации автоматической торговли, в США насчитывается свыше 7 тыс. специализированных фирм, эксплуатирующих более 6 млн. торговых автоматов.

Торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают возможности приобретения поврежденных товаров. Вместе с тем торговые автоматы сравнительно дорогой канал распределения, и цены продаваемых через них товаров нередко на 15¾20% выше обычных. Высоки и издержки продавца, поскольку разбросанные на большой территории автоматы требуют частого пополнения това­рами, нередко выходят из строя, а в ряде районов страдают от мелких краж. Потребителя в основном раздражают поломки, не­своевременное пополнение автоматов товарами и невозможность возвратить покупку.

Служба заказов со скидкой., Торговля вразнос.

Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос ¾ предприятие доро­гое само по себе (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50% суммы продаж), не считая издержек по найму, организации работы и мотивированию торгового персонала. Будущее этой формы роз­ничной торговли довольно неопределенно. С учетом того, что ныне большинство американских домохозяйств представляют собой семьи из одного-двух человек (причем оба заняты целый день на работе), снижается вероятность застать кого-либо дома в дневное время. А по мере дальнейшего распространения техники телекоммуникаций коммивояжера, торгующего вразнос, может, пожалуй, вполне заменить бытовой компьютер.

ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ МАГАЗИНА. Розничные торговые заведе­ния можно классифицировать по признаку их принадлежности. Около 80% магазинов являются независимыми, и на их долю приходится две трети всего розничного товарооборота. Встречается и ряд других форм собственности: корпоративные сети, добро­вольные сети и кооперативы розничных торговцев, потребитель­ские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты.

Корпоративная сеть.

Общность владения и контроля ¾ основной отличительный признак корпоративной сети. Магазины сети торгуют товарами аналогичного ассортимента. Штаб-квартира играет решающую роль в определении товарного ассортимента магазинов, при выдаче крупных заказов с целью получения скидок за количество, при распределении товаров по отдельным магазинам, при разработке политики цен, стимулирования и прочих обязательных для всех магазинов торговых установок. И наконец, для придания каждому из своих магазинов отличительного и узнаваемого облика сети нередко оформляют их в едином архитектурном стиле.

Успех корпоративных сетей основан на их способности доби­ваться ценовых преимуществ над независимыми торговцами бла­годаря увеличению объема продаж и снижению размеров наценок. Сети обеспечивают свою рентабельность несколькими способами. Во-первых, их размеры позволяют им закупать большие партии товаров, получая максимальные скидки за количество, и одновре­менно экономить на транспортных расходах. Во-вторых, они спо­собны создавать действенные организационные структуры, нанимая хороших управляющих и разрабатывая специальные методики в области прогнозирования сбыта, управления товарно-материаль­ными запасами, ценообразования и стимулирования. В-третьих, сети способны объединять функции оптовой и розничной торговли, тогда как независимым розничным торговцам приходится сотруд­ничать со множеством оптовиков. В-четвертых, сети экономят на издержках по стимулированию сбыта, закупая рекламу, выгодную для своих магазинов, и относя расходы на нее на большие количества товаров. И в-пятых, сети дают своим магазинам опреде­ленную свободу, чтобы те могли учесть местные потребительские предпочтения и успешно вести конкурентную борьбу на местных рынках.

Наряду с корпоративными существуют также добровольные сети, представляющие собой совокупность независимых розничных торговцев под эгидой оптовика, и кооперативы розничных тор­говцев, т.е. группы независимых розничных торговцев, объеди­нивших свои усилия.

Потребительские кооперативы.

Наиболее ярким примером может служить швейцарский потребительский кооператив «Мигрос», на долю которого приходится 11 % общего розничного товарооборота в стране. «Мигрос» был основан в 1925 г. Готтлибом Дуттвайлером как корпоративная бакалейно-гастрономическая сеть, призванная противостоять глубоко укоре­нившимся конкурентам, взимавшим высокие наценки. Детище Дуттвайлера оказалось настолько успешным, что в 1946 г. он превратил сеть «Мигрос» в потребительский кооператив, продав по одной акции каждому из 85 тыс. зарегистрированных клиентов. Сегодня «Митрос» ¾ это гигантское объединение из 440 магазинов-филиалов,74 специализированных магазинов и множества прочих предприя­тий, в основном принадлежащих потребителям.

Организации держателей привилегий.

В 1982 г. в США насчитывалось около 466 тыс. предприятий-держателей привилегий с общим оборотом 437 млрд. долл. Наи­большее число подобного рода предприятий приходится на бен­зозаправочные станции (32,4%), дилеров, торгующих легковыми и грузовыми автомобилями (6,4), и рестораны и закусочные быстрого обслуживания (7,3%).

Среди предприятий общепита быстрого обслуживания лидерами по занимаемой доле рынка в 1979 г. были фирмы «Макдональдс» (18,1%), «Бергер кинг» (5,7), «Кентукки фрайд чикэн» (5,5), «Вэнди» (4,1) и «Интернэшнл дэйри куин» (3,8%).

Сегодня фирма «Макдональдс» и прочие организации дер­жателей привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания сталкиваются с большими трудностями из-за роста издержек на оплату рабочей силы и покупку продуктов, что вынуждает ихподнимать цены для потребителей. Продолжают появляться и новые конкуренты, предлагающие новые виды блюд, такие, как «такос» (мексиканская разновидность пиццы) и «джайрос» (греческое блюдо из баранины в тесте).

Одни владельцы привилегий начинают открывать небольшие заведения в маленьких городках и поселках, где конкуренция не так сильна. Другие устраиваются на крупных заводах, в административных зданиях, колледжах и даже больницах. Третьи экспериментируют с новыми блюдами, которые, по их мнению, могут понравиться публике и принесут прибыль фирме.

Розничные конгломераты.

РАЗНОВИДНОСТЬ КОНЦЕНТРАЦИИ МАГАЗИНОВ. Послед­ний принцип классификации розничных торговых заведений ¾ коли­чество магазинов, с которым сталкивается потребитель, ¾ с одним или с группой из нескольких. Сегодня большинство магазинов концентрируется в торговых районах как из-за предписаний мест­ных органов о зонировании сфер деятельности, так и из-за стремле­ния создать потребителю больше возможностей сделать все необхо­димые покупки «за один заезд». Сконцентрированные в одном месте магазины решают ту же задачу, что и универсамы и универ­маги, экономящие время и силы потребителя при поисках нужных ему товаров. Встречаются концентрации четырех основных типов, центральный деловой район, региональный торговый центр, районный торговый центр и торговый центр микрорайона.

Центральный деловой район., Региональные торговые центры.

Региональный торговый центр, объединяющий от 40 до 100 и более магазинов, ¾ это своего рода деловая часть города в миниа­тюре. Чтобы быть рентабельным, такой центр должен обслуживать от ста тысяч до миллиона человек, живущих в радиусе получаса езды от него. В своем первоначальном виде региональный торговый центр нередко состоял из двух крупных универмагов по концам торговой улицы, а между ними располагалась группа специали­зированных магазинов. Такое размещение поощряло сравнитель­ные покупки, ибо в специализированных магазинах, как правило, продавали товары, конкурирующие с предлагавшимися в универ­магах. Так, потребитель, желающий приобрести пару джинсов, мог сравнить условия их покупки в расположенных рядом магазинах «Сирс», «Лорд энд Тэйлор», «Джаст джинс», «Гэп» и «Каунти сит». С течением лет состав региональных торговых центров пополнился новыми типами розничных предприятий, такими, как зубоврачебные кабинеты, физкультурно-оздоровительные клубы и даже отделения библиотек. На крупных региональных торговых улицах сегодня располагаются несколько универмагов, а сами улицы спланированы таким образом, чтобы обеспечить беспрепятственное движение и обзор всех магазинов. Многие из вновь созданных в городах Соединенных Штатов торговых улиц заключены под общую крышу, чтобы люди могли совершать покупки в любую погоду.

Районные торговые центры., Торговые центры микрорайонов.

Сегодня на долю торговых центров приходится около одной трети розничного товарооборота, но они, кажется, достигли пре­дела своих возможностей. Объем продаж на квадратный метр падает, растет процент пустующих торговых площадей, имеют место банкротства. Создатели торговых центров разрабатывают планы строительства более компактных центров в городах средних размеров и небольших городах в районах наиболее интенсивного развития, таких, как юго-западные штаты ²⁵ . А пока что торговым центрам предсказывают самое разное ближайшее будущее: «Они будут компактнее, их станет меньше, совсем другими станут и их обитатели. Среди немногих уцелевших розничных торговых точек обоснуются врачи, адвокаты, дантисты, клиники, подрядные орга­низации, церкви, консультационные центры, органы местного самоуправления и даже библиотеки»²⁶ .

Маркетинговые решения розничного торговца

Сейчас мы рассмотрим основные маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия.

РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, ¾ это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой реше­ния относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т. п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Так, магазин модной женской одежды в калифорнийском городе Палм-Спрингс знает, что его основной рынок составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным обра­зом в возрасте от 30 до 55 лет, живущие в радиусе 30 минут езды на автомобиле. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пы­таются удовлетворить несовместимые между собой рынки, в результате не удовлетворяя как следует ни одного из них. Даже фирма «Сирс», обслуживающая множество самых разных групп лиц, должна составить для себя более четкое представление о том, какие именно из этих групп будут ее основными целевыми клиентами, дабы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и характер мер стимулирования, рассчитанных на эти группы.

Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов. Представьте себе магазин, желающий привлечь к себе богатых клиенток. На рис. 72 нынешний образ этого магазина представлен черной линией. Такой образ непривле­кателен для желаемого целевого рынка, так что магазину следует либо заняться обслуживанием массового рынка, либо преобра­зиться в заведение «более высокого класса». Предположим, принят второй вариант. Через некоторое время магазин повторяет опрос клиентов. Его новый образ представлен на рис. 72 оранжевой линией. Магазину удалось приблизить свой образ к запросам целевого рынка.

Очень	Довольно	Не могу сказать	Довольно	Очень
Приятный интерьер	Неприятный интерьер
В магазине легко совершать покупки	В магазине трудно совершать покупки
Предлагается много услуг	Предлагается мало услуг
Товары высокого качества	Товары низкого качества
Широкий выбор товаров	Старый образ			Ограниченный выбор товаров
Цены выше, чем в других магазина	Цены ниже, чем в других магазинах
Продавцы приветливы	Продавцы неприветливы
Продавцы услужливы	Новый образ			Продавцы неуслужливы
Магазин расположен удобно по сравнению с другими	Магазин расположен неудобно по сравнению с другими
Магазин расположен удобно по отношению к дому	Магазин расположен неудобно по отношению к дому

Сравнение старого и нового образов магазина, стремящегося привлечь к себе целевой рынок

РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСОВ УСЛУГ. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комп­лексе услуг и атмосфере магазина.

Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий).

Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассорти­мент (крупный ресторан).

Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.

Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комп­лексе услуг, которые он предложит клиентам. Семейные бакалей­но-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу. В сегодняшних универсамах эти услуги полностью исчезли. В табл. 17 перечислены некоторые основные услуги, которые могут предло­жить розничные предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.

Таблица 17

Типичные услуги, оказываемые

розничными магазинами

Предпродажные услуги	Послепродажные услуги	Дополнительные услуги
1. Прием заказов по телефону	1. Доставка покупок	1. Инкассирование чеков
2. Прием заказов (или отправка покупок по почте)	2. Обычная упаковка (или затаривание) покупок	2. Справочная служба
3. Проведение рекламы	3. Подарочная упаковка	3. Бесплатная автостоянка
4. Оборудование витрин	4. Подгонка товара	4. Рестораны, кафе
5.Внутримагазинные экспозиции	5. Возврат товаров	5. Услуги по ремонту
6. Примерочные	6. Переделка товара	6. Оформление интерьеров
7. Часы работы	7. Портновские услуги	7. Предоставление кредита
8. Показ мод	8. Установка товара	8. Комнаты отдыха
9. Принятие старых товаров	9. Нанесение надписей на товары	9. Присмотр за детьми
10. Доставка наложенным платежом

Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать пере­движение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой ¾ очарователь­ным, третий ¾ роскошным, четвертый ¾ мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность, а в дискотеке ¾ яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта ²⁷ .

РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, ¾ ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки ¾ важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, тор­говцы обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 60%, 25% товара ¾ с наценкой 40, а оставшиеся 25% ¾ вообще без наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначаль­ном уровне.

РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными ору­диями стимулирования ¾ рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупа­тельских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгры­вании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды. Познакомимся с арсе­налом приемов стимулирования, которыми пользуются три не­давно открывшиеся в Чикаго художественные галереи.

Галерея «Сибург-Истмус» тихо вклинилась в художественную среду месяц назад с помощью достойного подражания приема ¾ стимулирования словами, объявив о своем открытии в непритя­зательном, насыщенном информацией письме… Наш второй пример ¾ галерея «Ориджин». Она вломилась под такую устрашающую пальбу в сфере «паблик рилейшнс», что это привело к замешательству самого молодого художника (Метта) и вполне могло испугать как раз тех людей, которых он хотел бы видеть в своей студии-галерее. Все-таки искусство и «жесткая продажа» не вяжутся друг с другом… Наш третий пример ¾ типичный случай нейтрального подхода. Не имеющая названия, известная только по адресу мастерская Джулиана Фредерика Харра состоит из опрятной галереи, позади которой находится захламленная студия скульптора. В долговременном плане Харр, без шума подстраивающий ловушки своим посетителям, оказывается в лучшем положении, чем Метт, которому еще предстоит заставить людей забыть шумиху, поднятую им же самим из благих побуждений. Однако гораздо эффек­тивнее срабатывают методы «мягкой продажи», которыми поль­зуется галерея «Сибург-Истмус» ²⁸ .

РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Выбор места расположения магазина ¾ один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило, выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Сети универмагов, нефтяные компа­нии и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.

Оптовая торговля, Природа и значение оптовой торговли

Что такое оптовая торговля? Мы с вами считаем оптовиками торгово-распределительные фирмы, но ведь с этой точки зрения оптовой торговлей занимается и мелкая розничная пекарня, продающая свои булочки, пирожные и торты местному отелю.

Оптовая торговля

«оптовый торговец»

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, вотношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

А зачем вообще нужны оптовые торговцы? Ведь производители могли бы обходить их и продавать товары непосредственно розничным торговцам или конечным потребителям. Ответ заключается в том, что оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организации прямого маркетинга. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных. знаний и умений. В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков. Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций:

Сбыт и его стимулирование., Закупки и формирование товарного ассортимента., Разбивка крупных партий товаров на мелкие., Складирование., Транспортировка., Финансирование., Принятие риска., Предоставление информации о рынке., Услуги по управлению и консультационные услуги.

В последние годы росту оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций в экономике: 1) рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; 2) увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов; 3) увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей и 4) обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей ²⁹ .

Виды предприятий оптовой торговли

В 1977 г. в Соединенных Штатах насчитывалось 383 тыс. предприятий оптовой торговли с общим годовым оборотом 1258 млрд. долл. Всех оптовиков можно разбить на четыре группы (см. табл. 18).

Таблица 18, Классификация оптовых торговцев

Оптовики-купцы	Брокеры и агенты	Оптовые отделения и конторы производителей	Разные специализированные оптовики
Оптовики с полным циклом обслуживания	Брокеры Агенты	Сбытовые отделения и конторы	Оптовики-скупщики сельхозпродуктов
Торговцы оптом	Закупочные конторы	Оптовые нефтебазы
Дистрибьюторы товаров промышленного назначения	Оптовики-аукционисты
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания
Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара
Оптовики-коммивояжеры
Оптовики-организаторы
Оптовики-консигнанты
Сельскохозяйственные производственные кооперативы
Оптовики-посылторговцы

Оптовики-купцы

ОПТОВИКИ-КУПЦЫ. Оптовики-купцы ¾ это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома. Это самая большая группа оптовых торговцев, на долю которой приходится примерно 50% всей оптовой торговли (как по объему товарооборота, так и по численности предприятий).

Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания., Оптовики смешанного ассортимента

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров. Они могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой (в этом случае их часто называют снабженческими домами), либо смешанным, либо специализированным ассортиментом. Дистрибьюторы това­ров промышленного назначения могут заниматься исключительно материалами для технического обслуживания, ремонта и эксплуата­ции, деталями основного оборудования (такими, как подшипники, двигатели и т.п.) или самим оборудованием (ручной и электроинструмент, вилочные погрузчики и т.п.).

В Соединенных Штатах насчитывается около 12 тыс. дистрибьюторов товаров промышлен­ного назначения, а их оборот в 1974 г. составил примерно 23,5 млрд. долл.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовик-коммивояжер не только продает, но и прежде всего сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски), которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, заводских кафетериев и гостиниц.

Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время. С момента принятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Поскольку оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он торгует по более низким ценам и может передавать часть сэкономленных средств своим клиентам.

Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары непищевого ассортимента. Владельцы этих розничных предприятий не хотят заказывать и поддерживать экспозиции сотен непищевых продуктов. Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон, его представитель оборудует в торговом залевыкладки игрушек, книг в бумажной обложке, технических товаров, медикаментозных и косметических средств. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т.е. сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено потребителями. Таким образом, они оказывают следующие услуги: доставка товара, установка стеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальных запасов, финансирование. Они почти не занимаются стимулированием c6ыта, поскольку имеют дело со множеством широко рекламируемых марочных товаров.

Сельскохозяйственные производственные кооперативы нахо­дятся в коллективном владении входящих в их состав фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. В конце года все доходы такого кооператива распределяются между его членами. Кооператив не­редко стремится повышать качество своей продукции и пропаган­дировать свое марочное название: изюм «Сан мейд», апельсины «Санкист», грецкие орехи «Даймонд».

Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и раз­ного рода учреждениям. Основными заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобильным или каким-либо другим эффектив­ным видом транспорта.

БРОКЕРЫ И АГЕНТЫ. Агенты и брокеры отличаются от оптови­ков-купцов по двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция ¾ содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. На долю брокеров и агентов приходится 10% общего оптового обо­рота.

Брокеры. Основная функция брокера ¾ свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичные примеры ¾ брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агенты. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов.

Агенты производителей, Полномочные агенты по сбыту, Агенты по закупкам, Оптовики-комиссионеры

ОПТОВЫЕ ОТДЕЛЕНИЯ И КОНТОРЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ. Третья основная разновидность оптовой торговли состоит из опе­раций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоя­тельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Сущест­вует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью.

Сбытовые отделения и конторы., Закупочные конторы.

РАЗНЫЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ОПТОВИКИ. В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации. Оптовики ¾ скупщики сельхозпродуктов ску­пают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям. Оптовики-аукционисты играют большую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар. Это, например, рынки табака и скота.

Маркетинговые решения оптовика

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых ре­шений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценооб­разования, стимулирования и выбора места размещения предприятия.

РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Подобно розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (например, только крупные розничные торговцы), их вида (например, только магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разрабо­тать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки в цене за заказы небольшого объема.

РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. «Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Одновременно оптовики снова задумываются над тем, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное ¾ сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.

РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку, скажем 20%, на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать17% суммы валовой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего около 3%. В оптовой торговле бакалейно-гастрономическими товарами чистая прибыль часто не достигает и 2%. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего сбыта товаров этого поставщика.

РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной про­дажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им сле­дует шире пользоваться в своих интересах материалами и програм­мами стимулирования, которыми пользуются поставщики.

РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помеще­ний. Нередко применяемые ими методы грузообработки и про­хождения заказов отстают от уровня современной техники и тех­нологии. Для борьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов с записью поступающих заказов на перфокарты, которые затем вводятся в ЭВМ. Товары извлекаются из мест хранения с помощью механических устройств и подаются транспортером на отгрузочную платформу, где происходит комплектование заказа. Складская механизация, равно как и механизация многих конторских работ, развивается очень высокими темпами. Многие оптовые торговцы обращаются к компьютерам и текстовым процессорам, используя их для бухгалтерских операций, выставления счетов, управления товарно-материальными запасами и прогнозирования.

Резюме

Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества организаций, занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства к местам использования. Розничная торговля ¾ это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничная торговля ¾ одна из крупнейших сфер деятельности в Соединенных Штатах. Розничные торговые предприятия можно классифицировать по нескольким признакам: на основе предлагаемого ассортимента (специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса, комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля, торговые комплексы и розничные предприятия услуг), на основе относительного внимания к ценам (магазины сниженных цен, склады-магазины и магазины-демзалы, торгующие по каталогам), на основе характера торгового помещения (торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой и торговля вразнос), на основе принадлежности магазина (корпоративные сети, добровольные сети, кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты) и на основе разновидности концентрации магазинов (центральные деловые районы, региональные торговые центры, районные торговые центры, торговые центры микрорайонов).

Розничный торговец принимает решения о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании и месте размещения предприятия. Розничным торговцам необходимо изыскивать пути повышения профессионального уровня управления собственной деятельностью и ее продуктивности.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы помогают производителям эффективно доставлять товары множеству розничных торговых предприятий и промышленным потребителям в любой части страны. Оптовики выполняют много разных функций, включая деятельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупных партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке и услуг по управлению и консультационных услуг. Всехоптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Их можно дополнительно подразделить на оптовых торговцев с полным циклом обслуживания (торговцы оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) и оптовых торговцев с ограни­ченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптови­ки-организаторы, оптовики-консигнанты, сельскохозяйственные производственные кооперативы и оптовики-посылторговцы).

Агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар, и получают комиссионное вознаграждение за содействие купле-продаже. Оптовые отделения и конторы производителей ¾ это подразделения фирм, не являющихся предприятиями оптовой торговли, подразделения, созданные для того, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптовиков. К числу разных специализированных оптовиков относятся оптовики-скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты. Оптовая торговля ¾ самостоятельная отрасль экономики. Про­грессивно мыслящие оптовые торговцы постоянно приспосабли­вают свои услуги к конкретным нуждам целевых потребителей и изыскивают пути и способы сокращения издержек по ведению дел.

Вопросы для обсуждения

1. В двух своих магазинах в г. Сан-Диего сеть «Монтгомери уорд» открыла «Юридические кладовые», в которых за 10 долл. можно получить разовую консультацию. Клиента проводят в помеще­ние типа телефонной будки, откуда операторы соединят его с юридическим центром фирмы, специалисты которого ответят на его вопросы по телефону. Скажите, какие маркетинговые реше­ния нужно было принять этой розничной сети для того, чтобы открыть «Юридические кладовые»?

2. В чем состоит основное различие между розничными и оптовыми торговцами? Поясните на конкретных примерах.

3. Проанализируйте основные различия между складом-магазином и магазином-демзалом, торгующим по каталогам. Какие фак­торы способствовали распространению этих предприятий?

4. Основное различие между оптовиками-купцами, с одной сто­роны, и агентами и брокерами ¾ с другой, заключается в том, что первые предлагают покупателю больше услуг. Прокомменти­руйте это утверждение.

5. Кого будет привлекать для работы со своим товаром мелкий изготовитель садово-огородного инвентаря ¾ представителя производителя или полномочного агента по сбыту? Почему?

6. Почему, по вашему мнению, у оптовиков традиционно слаба сфера стимулирования в проводимой ими стратегии маркетинга?

Основные понятия, встречающиеся в главе 13

Агент ¾ оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.

Брокер ¾ оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности на товары и основные функции которого заклю­чаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении переговоров между ними.

Магазин-демзал, торгующий по каталогам, Магазин товаров повседневного спроса, Магазин сниженных цен, Оптовая торговля, Оптовик-купец, Оптовые отделения и конторы производителей, Организация держателей привилегий, Потребительский кооператив, Розничная торговля, Розничный конгломерат, Сеть магазинов, Склад-магазин, Служба заказов со скидкой, Специализированный магазин, Торговля вразнос, Торговля с заказом товара по почте или по телефону, Торговый автомат, Торговый центр, Универмаг, Универсам, Универсам широкого профиля

ЛИТЕРАТУРА

[Электронный ресурс]//URL: https://leaktrix.ru/diplomnaya/metodyi-rasprostraneniya-tovarov-roznichnaya-i-optovaya-torgovlya/

1. Томилов В.В., Песоцкая Е.В. «Маркетинг в системе предпринимательства». – СПб.: «Геликон Плюс», 2000.

2. Федько В.П., Ведько Н.Г. «Основы маркетинга». – Ростов-на-Дону.:

«МарТ», 2000.

3. «Маркетинг»: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова,

В.Ю. Гречков. – М.: «Юристь», 2000.

4. Дурович А.П. «Маркетинг в предпринимательской деятельности». –

М.: «Финансы, учет, аудит», 1997.

5. Дихтль Е., Хершен Х. «Практический маркетинг»: Учеб. Пособие /

Пер. с нем. А.М. Макарова; Пор ред. И.С. Минко. – М.:

Высш. Шк., 1995.