Система товародвижения в маркетинге

Реферат
Содержание скрыть

Сущность и функции товародвижения и сбыта

система товародвижение маркетинг

Можно определить товародвижение следующим образом.

Товародвижение

Основные элементы комплекса товародвижения представлены на рис. 1.

Товародвижение — это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Рис. 1. Доли элементов товародвижения в процентах к общей сумме затрат на него

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения — изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют своевременная доставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов, как правило, она захочет предоставить клиентам по крайней мере какой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне.

Как бы там ни было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования. Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Один из производителей электробытовых товаров установил следующие стандарты сервиса: в течение семи дней выполнять по крайней мере 95% полученных от дилеров заявок на поставку товара; выполнять заказы дилеров с точностью 99%; в течение трех часов давать ответ на запросы дилеров о положении дел с выполнением их заказов; добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1%.

24 стр., 11763 слов

Системы видеоконференц-связи

... и коммуникаций, порождая спрос, способствуя тем самым повышению качества и количества систем видеоконференцсвязи в мире. В связи с бурным развитием сетевых, а так же коммуникационных технологий, возросшей ... сетевой и межсетевой) возросла роль программного обеспечения и оборудования, что можно обозначить общим названием "persоn to persоn". Удаленный доступ, дистанционное образование и управление, а ...

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

На рис. 2 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части «А» показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части «Б» показана работа также трех производителей через одного посредника, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.

Рис. 2. Каким образом посредник сокращает число необходимых прямых контактов

2. Каналы распределения (сбыта): виды, выбор, построения и управление

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа— сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта — создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство,сортировка,монтаж,упаковка.

5. Проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения — транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять — нужно, и обязательно, — а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

14 стр., 6560 слов

Правовое регулирование системы государственной социальной помощи ...

... квалификационной работы подразумевает наличие: 1)введения, 2)трёх глав, 3)заключения, 4)перечня принятых сокращений, 5)списка используемой литературы, включающего в себя список нормативно-правовых актов. 1. Понятие и цели государственной социальной помощи ...

Уровень канала распределения, Канал нулевого уровня, Одноуровневый канал, Двухуровневый канал, Трехуровневый канал

Рис. 3. Примеры, каналов распределения разных уровней

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. 4 дается сравнение двух структурных схем каналов.

Рис. 4. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы

Вертикальная маркетинговая система

Далее рассмотрим три основных типа ВМС, представленных на рис. 5.

корпоративной ВМС

Договорные ВМС

Рис. 5. Типы вертикальных маркетинговых систем

Кооперативы розничных торговцев., Организации

система розничных держателей привилегий под эгидой производителя,

система оптовиков держателей привилегий

Третья — система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом.

Управляемая ВМС, Горизонтальная маркетинговая система (ГМС) -, Многоканальные маркетинговые системы создаются

Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция.

Сотрудничество

3. Роль, содержание и место маркетинговой политики в политике распределения, Маркетинговая логистика

В задачу компаний, управляющих различными потоками от поставщиков к конечным потребителям, входит координирование действий поставщиков, агентов по закупкам, производителей, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей.

В маркетинговой логистике важную роль играют информационные системы. Увеличение эффективности происходит, в основном за счет использования: современных информационных технологий, в особенности компьютеров; кассовых терминалов; единообразных кодировок товара; систем спутникового слежения за объектами, осуществляющими транспортировку; электронного обмена данными и электронного перевода денег. Все это позволяет компаниям давать такие обещания, как «продукт будет в пункте А завтра в 10 утра», а также встречно выдвигать аналогичные требования. Контроль над их выполнением осуществляется с помощью информации.

Затраты на маркетинговую логистику, составляющие порой 30-40% себестоимости готовой продукции, не могут не беспокоить руководство фирмы. И все же, несмотря на то, что затраты могут быть большими, маркетинговая логистика, будучи правильно спланированной, является мощным средством конкурентного маркетинга. Предложив более высокий уровень сервиса, ускорив цикл обращения или снизив благодаря логистике цены, компании могут привлечь к себе дополнительных покупателей.

Ни одна система маркетинговой логистики не в состоянии одновременно максимизировать покупательский сервис и минимизировать затраты на распределение. Улучшение сервиса (обслуживания) предусматривает большие уровни запасов, дополнительные расходы на транспортировку, несколько складов, и все это повышает затраты на логистику. Снижение затрат подразумевает дешевую транспортировку, меньшие уровни запасов, небольшое количество складов.

43 стр., 21124 слов

Контрактная система в закупках

... и муниципальных нужд, которая включает участников контрактной системы и осуществляемые ими действия, направленные на удовлетворение государственных и муниципальных нужд. Федеральный закон о контрактной системе регулирует государственные закупки от этапа планирования и до этапа оценки их ... понимался документ, определявший права и обязанности государственного заказчика и поставщика по обеспечению ...

Компания не может добиться эффективности маркетинговой логистики, просто попросив каждого ответственного менеджера минимизировать свои затраты. Логистические издержки взаимосвязаны, причем связь эта зачастую оказывается обратной — уменьшение одних расходов приводит к росту других.

Итак, зная, что в маркетинговой логистике должны быть компромиссы, решения необходимо принимать, основываясь на работе системы в целом.

Отправная точка в разработке маркетинговой логистики —

Фирма должна определить свои цели маркетинговой логистики, на основе которых и будет производиться планирование. Зная цели маркетинговой логистики, фирма должна разработать логистическую систему, минимизирующую затраты на достижение данных целей.

Рассмотрим 4 основных решения, принимаемых в маркетинговой логистике:

(обработка заказов)

(складирование)

(товарно-материальные запасы)

(транспортировка).

Обработка заказов

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. В идеале торговые представители высылают заказы каждый вечер, иногда передают их по телефону. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки. Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные сроки оформляются и выставляются счета. Для всемерного ускорения цикла «заказ-отгрузка-оформление счета» используют компьютер.

Складирование

складах длительного хранения

Поддержание товарно-материальных запасов

Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах.

Транспортировка

От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения, что в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. Характеристикой каждого из этих видов транспорта суммированы в табл. 1. Ниже дается их описание.

41 стр., 20402 слов

Правовое регулирование поставки товаров для государственных и муниципальных нужд

... «О закупках товаров (работ, услуг) для государственных нужд Пермской области», где под государственными нуждами понимаются: потребности Пермской области в товарах (работах, услугах), ... правовых актов, связанных с отношениями по поставке для государственных и муниципальных нужд; исследование государственного и муниципального контракта, договора поставки для государственных и муниципальных нужд, ...

Выбирая средство доставки конкретного товара, отправители принимают в расчет до шести факторов.

Таблица 1. Характеристики основных видов транспорта

В табл. 2 дается краткая сравнительная характеристика различных видов транспорта с точки зрения этих факторов. Так, если отправителя интересует скорость, его основной выбор оказывается между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель — минимальные издержки, делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Больше всего выгод связано, кажется, с использованием автомобильного транспорта, чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок.

Таблица 2

В решениях о транспортировке следует учитывать сложные компромиссы между разными видами транспорта, а также последствия этих компромиссов для других видов деятельности в системе распределения, таких, как складирование и поддержание товарно-материальных запасов. Поскольку с течением времени относительные издержки разных видов транспорта меняются, фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки с целью отыскания наиболее оптимального варианта организации товародвижения.

Опыт использования маркетинговой логистики выявил, что в компании должен быть вице-президент, связывающий все логистические элементы. Он должен отвечать за эффективность логистики как с точки зрения затрат, так и в смысле удовлетворения потребностей. Стратегия маркетинговой логистики должна исходить из стратегий бизнеса фирмы, а не только из желаний сократить затраты. Логистическая система должна быть информационно насыщена. Между всеми важными элементами должны быть установлены электронные связи. Фирма должна устанавливать свои логистические цепи так, чтобы они соответствовали или превосходили сервисные стандарты конкурентов. В достижении этих целей должны участвовать члены всех команд и отделов логистической системы.

4. Маркетинг закупок

До последнего времени, обращая серьезнейшее внимание на проблемы сбыта и торговли, маркетологи фактически обходили стороной маркетинг закупок, оставляя снабженцев наедине с их проблемами, что заранее создавало трудности при разработке, производстве продукции и последующих продажах.

особых ассортиментных группах.

маркетинг закупок

Маркетинг закупок, осуществляясь в сфере оптовой торговли, как промежуточном звене между производством и потреблением, нацелен на оптимизацию выбора поставщиков, установление их постоянного состава, налаживание взаимопонимания и партнерских отношений с ними на долгосрочной взаимовыгодной основе. Он призван способствовать своевременному, достаточному и целесообразному формированию и поддержанию товарного ассортимента по объемам и структуре, рационализации товарных запасов и эффективному обращению с ними, минимизации затрат на приобретение товаров, их приемку, складирование и предпродажную подготовку.

Что отличает маркетинг закупок от любой другой маркетинговой деятельности, в чем его специфика? Специалисты утверждают, что для него характерны:

  • ориентация на поставщиков. Целенаправленное поддержание отношений с поставщиками позволяет обеспечивать своевременную информированность об их возможностях и ноу-хау;
  • поиск и осуществление решений совместно с материально-техническими, производственными и сбытовыми подразделениями;
  • производственная координация работы подразделений материально-технического хозяйства.

Наиболее общими рыночными целями маркетинга закупок может выступать сравнительный рост конкурентоспособности закупщика как по закупкам, так и по продажам, сопровождающийся:

49 стр., 24254 слов

Организация товароснабжения розничной торговой сети

... форм и т.д. Товароснабжение - система мероприятий по доведению товаров от производителя до мест продажи или потребления. (ГОСТ Р 51303-99 Торговля. Термины и определения). Необходимо следовать рациональной организации товароснабжения на розничных торговых ...

  • увеличением «прозрачности» рынка закупок и его доступности для закупщика;
  • обеспечением бесперебойности снабжения и тем самым — бесперебойности производства и продаж.

Конкретными целями маркетинга закупок могут выступать:

  • оптимизация условий (качество и объем товара, цена, логистика, организация) для принятия решений по организации закупок;
  • нахождение и освоение новых источников снабжения;
  • успешное обновление ассортимента закупок и расширение их объема;
  • нахождение выгодных товаров-заменителей и обеспечение возможностей их закупок.

В маркетинге закупок, как и в любом другом, ключевое значение имеет проблема определения ведущих субъектов, их интересов, возможностей, алгоритмов действий.

Закупки организациями как покупателями.

Существуют 2 основные концепции закупок со стороны организаций: концепция закупочного центра и концепция процесса закупок организациями.

Концепция закупочного центра

Концепция процесса закупок

Если закупщик воспринимает закупку как новую, он предварительно собирает и оценивает значимую информацию. Если налицо измененная повторная покупка, то закупщики могут нуждаться в переосмыслении, переоценке возможных альтернатив. Это означает потребность в дополнительной (продвинутой) информации и сопоставлении вариантов.

При простом повторении покупки процессы решения довольно рутинны: покупатели повторяют обращение к одному или нескольким известным поставщикам. Маркетинговые усилия направлены преимущественно на усиление связей «поставщик — покупатель» и активно используют их инерционность.

Фазы покупки

1. Восприятие или осмысление проблемы (потребности).

2. Определение характеристик нужного товара и его количества.

3. Обоснование требуемых характеристик товара и его количества.

4. Поиск и оценка качества (квалификации) возможных источников закупки.

5. Получение и анализ предложений.

6. Оценка.

7. Выбор процедуры оформления.

8. Формирование обратной связи и оценки.

Стратегии закупок.

* выбор глобальных поставщиков;

  • выбор единичных поставщиков;
  • модульные поставки, закупка модулей;
  • комплексный функционально-стоимостной анализ.

Стратегия закупок обычно выбирается адекватно избираемой поставщиком стратегии распределения, тем более, что закупщик выступает для поставщика в роли потребителя. Различают три вида стратегий распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.

Интенсивное распределение

Эксклюзивное распределение

Селективное распределение

Гибкость, в том числе как стратегический приоритет, — главный принцип современного маркетинга закупок.

Главная идея и специфика использования маркетингового инструментария закупочной деятельности — в его использовании с выгодой для поставщиков, в сотрудничестве с ними, в помощи им. Здесь маркетинг закупок по характеру отношений схож с банковской деятельностью: банк не меньше клиента заинтересован в его долгосрочном процветании, в его стабильных и растущих финансах. Основные инструменты закупочной деятельности представлены на схеме рис. 6.

11 стр., 5186 слов

Международный маркетинг

... принципиально иной концепции технологических процессов. Международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг за пределами страны размещения головного представительства компании. Многонациональный маркетинг - это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые ...

Рис. 6. Инструментарий закупочной деятельности

5. Маркетинг продаж

Все элементы маркетинга, а также рекламные усилия в конечном счете направлены на то, чтобы с успехом провести продажу изделий на рынке. Поэтому организация продажи — своеобразный венец усилий в сфере маркетинга. И хотя ответственность за осуществление продажи несет торговля и специализированные сбытовые подразделения фирмы, ответственность за планирование этих операций вместе с ними разделяет служба маркетинга. Организуя продажу, важно определить:

  • количество торговых предприятий, точек, продавцов;
  • уровень профессиональной подготовки продавцов, профиль требований;
  • техническое и организационное оснащение;
  • средства повышения мотивации труда продавцов;
  • механизм учета мнений, позиций покупателей;
  • методы и формы управления и контроля работы продавцов;
  • средства стимулирования организации продажи.

количества торговых предприятий, точек, продавцов.

Таким образом, обеспечивается достижение целей количественного распределения. Если же изготовитель придает большее значение целям весового распределения, то он устанавливает сначала те магазины или иные торговые точки, которые могут дать требуемую степень исчерпания рынка, а затем определяет количество продавцов. Иногда эта величина определяется в соответствии с калькуляцией, где определена доля в обороте, которая может быть направлена на вознаграждение торговых агентов.

профессиональной подготовки продавцов,

1. Знания и опыт в отношении: продукта, рынка, продажи, основ маркетинга, экономики и организации производства, основ психологии.

2. Ожидаемые услуги, умение вести системные торговые переговоры: овладение техникой аргументации и оспаривания возражений, умение вести заключительный этап переговоров, последовательность и рациональность в работе, умение убедительно демонстрировать продукт, последовательность во внедрении новых продуктов, стратегическая ориентированность работы и аргументации, целевая ориентированность мышления и действия.

3. Личностные качества: конструктивная позиция, высокая личная мотивация, сила убеждения, лояльность (безупречность), коллегиальность.

Подобный профиль требований с применением конкретных оценочных шкал дает достаточно наглядное представление о пробелах в подготовке сотрудника.

Техническая и информационная оснащенность

Немаловажным является интерьер помещения.

Но, разумеется, ключевым вопросом оснащенности помещений такого рода является создание необходимых условий для демонстрации преимуществ предлагаемых товаров. Чем сложнее товар (например, машина), тем шире и глубже должна быть информация о нем.

Еще один вопрос — это оснащенность складских помещений, включая системы учета, хранения, транспортировки товаров в зал. Сюда же примыкают и заботы о транспортировке купленных товаров по заказам клиентов, а также при необходимости — об оборудовании для доводки товара в соответствии с индивидуальными желаниями покупателей, для попутных услуг.

43 стр., 21358 слов

Антикризисное управление в России: институциональные, правовые ...

... России института антикризисного управления; изучить концептуальные подходы антикризисного управления в современных условиях; рассмотреть механизмы обеспечения антикризисного управления в России. Глава 1 Основы становления и развития в России института антикризисного управления 1.1 Методологические аспекты антикризисного управления Понятие «антикризисное управление» ... маркетинга" ... Обеспечение правовой ...

средств повышения мотивации труда продавцов.

механизм учета мнений и позиций покупателей.

управления и контроля.

средства ее стимулирования.

Стимулирование продажи, ориентированное на торговлю, решает задачи ее интенсификации с помощью арсенала вспомогательных средств и услуг. Это системы средств визуальной ориентации, коммуникации в торговых помещениях, разнообразные плакаты и витрины, прейскуранты и таблички с указанием цены, объявления о продаже товаров по сниженным ценам, в рассрочку, с дополнительными услугами и т.п.

Непосредственно на продавца ориентированы такие формы стимулирования, как денежные и неденежные формы премирования, разнообразные нематериальные стимулы. К последним относятся не только благодарности, памятные знаки признания и другие традиционные формы, но и такие менее распространенные, как благодарственные письма в адрес семьи, приглашения с семьей на различные мероприятия, организуемые фирмой, а также продвижение по службе в соответствии с успехами на работе. Определенные стимулы необходимы и по отношению к привлекаемым дополнительным сотрудникам — внештатным продавцам, декораторам, переводчикам и др. Существенным стимулом улучшения работы может стать умело созданный психологический климат в коллективе.

К средствам стимулирования продажи, ориентированным на потребителя, относятся: проведение дегустаций продукта и иных форм его опробования; демонстрация его преимуществ путем публичного тестирования, проведение конкурсов в связи с эксплуатационными, потребительскими свойствами товаров; распространение рецептов, увеличивающих сферы применения или глубину использования качеств товара.

6. Становление нового сбыта и торговли в России

Особенности динамики товародвижения и торговли в России.

Переходящей к рынку России досталось в наследство много болевых точек товародвижения. Среди них архаичное складское хозяйство, несвоевременность и необязательность выполнения договоров, транспортировки и доставки товаров, неумение и нежелание при продаже проявлять заботу прежде всего о покупателе.

Легализация и оформление многих ранее не признававшихся в нашей стране институтов и форм посредничества привели к бурному росту количества его субъектов. Легализованное негосударственное посредничество продолжало использовать арсенал, отработанный в годы нахождения «в подполье», демонстрируя прежнюю нелояльность к общественным нормам подобной работы, ориентацию на сверхвысокую прибыль.

Последствия разрушения союзного рынка оказались едва ли не наиболее масштабными именно для перспектив маркетинга закупок и сбыта. В общем виде они представлены ниже на рис. 7.

Зарубежные специалисты в этой связи отметили серьезные проблемы на пути применения классических построений теории сбыта и маркетинга в России (табл. 10.4).

Многих измученных дефицитом товаров и ростом цен людей стала привлекать антимаркетинговая мечта о гарантированном прожиточном минимуме потребления, для которого якобы достаточно восстановить жесткий государственный заказ и прейскуранты цен, ввести дотации, улучшить распределение по категориям нуждающихся, реанимировать карточную систему, соорудить «железные занавесы» вдоль границ республик и регионов. Но все это уже было в нашей истории и показало свою бесперспективность. Любые формы централизованного распределения создают дополнительный искусственный дефицит, выводят торговлю из-под контроля общества, провоцируют усредненный, малоэффективный труд.

86 стр., 42798 слов

Учёт движения товаров в оптовой и розничной торговле

... курсовой - учет движения товаров в розничной (оптовой) торговле. Для достижения поставленной цели нужно ознакомиться с: отличительными качествами оптовой и розничной торговли; приёмкой и продажей товаров; хранением товаров и отчётностью; документированием операций, связанных с учетом товаров; ...

Рис. 7. Последствия разрушения союзного рынка для закупок, логистики, сбыта

Созданные на базе главков и территориальных органов централизованного снабжения коммерческие посреднические структуры в условиях всеобщей нехватки денег избрали ориентацию на развитие бартерных поставок — наиболее архаичной формы обмена. Льготное снабжение стало практиковаться в отношении потребителей, согласившихся на дополнительные отчисления в фонды развития посредника или поставщика, на доплаты наличными деньгами, на прямые товарные пожертвования. По своей сущности это были лишь слегка завуалированные формы отъема, вымогательства средств, противостоящие маркетинговым методам работы.

После выхода указа Президента РФ о свободной торговле заметно активизировалось население. Десятки миллионов россиян и граждан других государств СНГ ринулись в посредничество — оно обещало быструю оборачиваемость средств. Это была защитная реакция населения на резкое снижение доходов, массовую безработицу, бурный рост цен и неоправданно высокие прибыли посредников.

Посредническая активность граждан естественно в своих неорганизованных формах нанесла определенный ущерб внешнему виду городов. Она же заставляет традиционные магазины задумываться о переменах в стиле работы и активнее заниматься организационной перестройкой.

В значительной массе торговых предприятий произошли явные положительные перемены. Расширился товарный ассортимент. Появляются новые, достаточно разнообразные и по-своему эффективные формы торговли. Усиливается конкуренция между посредниками.

Розничные торговцы все внимательнее начинают присматриваться к особенностям покупательских приоритетов в России.

Современное развитие товародвижения и торговли в России происходит в условиях их демонополизации, ликвидации льгот и других ограничений, с учетом существующей гипертрофии низкопрофессионального посредничества (особенно в розничной торговле) и значительной доли импорта. Идет поиск новых стратегий сбыта, становление профессионализма на новом уровне, становление новых форм торговли (торговые дома, системы и др.), новых форм организации взаимодействия партнеров с помощью маркетинга.

Новые формы работы.

В целом становление российской коммерческой торговли прошло в условиях мощного бума видеотехники и компьютеров в начале 1990-х гг. Коммерсанты начинали с привезенных в чемоданах из-за границы видеомагнитофонов и с компьютеров «отверточного» («сделано на коленке») производства. Огромный спрос и высокая прибыльность сделок (до 400-500%) позволили молодым торговым компаниям быстро вырасти, увеличить объемы поставок, расширить и обустроить свои магазины. Сам характер товаров требовал сервиса, индивидуального общения специалистов с клиентами, солидности. И сегодня, когда спрос стабилизировался, большинство торговых домов по-прежнему специализированы на электронной технике.

Отцами-основателями первых торговых домов часто становились небогатые, но сообразительные и предприимчивые иностранные студенты. Изменился и покупатель. Он перестал гнаться за дешевизной, но хотел иметь максимальную свободу выбора, надежные гарантии, квалифицированный сервис и различные дополнительные услуги. Соответственно должна была измениться не только коммерческая политика, но и структура торговых домов.

Сложности отечественного бизнеса, жесткая конкуренция и общее снижение прибыльности постепенно привели к вытеснению «иностранцев» и дальнейшему укрупнению торговых компаний. На первое место стал выходить отечественный торговый капитал. Он и стал формировать настоящие торговые дома.

Настоящий торговый дом (далее — ТД) — это вовсе не любой крупный универсальный магазин с более или менее значительным ассортиментом товаров. Такие магазины у нас существовали в любом областном центре. Суть настоящего ТД в другом. Эта организация начинает претендовать на главенство в канале сбыта, в цепочке фирм от производителя до потребителя. От других торговых точек ТД отличается прежде всего такими своими характеристиками, как максимально высокое качество обслуживания покупателей, квалифицированный персонал, наличие собственных сервисных, ремонтных, транспортных и монтажных служб, предоставление клиентам различных дополнительных услуг, прямые коммерческие связи с отечественными и зарубежными производителями, которые в том числе работают непосредственно по заказу ТД.

Именно индивидуальная работа с клиентами — эффективное средство завоевания постоянного контингента покупателей, что для крупного торгового дома часто не менее важно, чем для зеленной лавки. Ведь даже дорогостоящая бытовая техника, купленная, казалось бы, всерьез и надолго, в процессе эксплуатации вернет сюда покупателя — за сменными и запасными частями, для дополнения и расширения своих возможностей, для модернизации. Маркетинговые исследования показали, что 33,5% покупателей компании являются постоянными клиентами или пришли по совету друзей.

Главное в едином ТД для покупателя — качество обслуживания в нем (что фактически не могут обеспечить ТД первого типа).

Все без исключения торговые дома такого типа имеют собственные службы, и прежде всего сервисные центры. Кроме того, в них почти всегда есть свои службы доставки, монтажные бригады, особенно в ТД, работающих с габаритными, тяжелыми товарами.

Поскольку качество обслуживания напрямую зависит от квалификации и мотивации персонала, в этом направлении проводится серьезная работа по отбору, обучению кадров, организации стимулирования. Если ТД продает сложную бытовую технику, то все продавцы, как правило, должны иметь техническое образование, детально разбираться в предлагаемых товарах, уметь объясняться с клиентом, отвечать на все вопросы, улаживать трудности, хорошо выглядеть, быть терпеливыми, аккуратными и т.д. Рвение сотрудников поддерживается, с одной стороны, относительно высоким уровнем заработной платы (в среднем 300-600 долл.), с другой — довольно строгими порядками.

Еще более высокие требования предъявляются к среднему и высшему менеджерским звеньям ТД. Руководители отделов, а тем более магазинов должны обладать высокой квалификацией, отлично знать запросы рынка и имеющийся товарный ассортимент, говорить на иностранных языках. Часто для повышения квалификации менеджеры проходят стажировку и обучение у заграничных партнеров ТД, включая производителей.

В традициях западных ТД — активное взаимодействие с производителями товаров, развернутая профессиональная деятельность по маркетингу закупок, рекламе, связям с общественностью. Подобная практика стала укореняться и в России.

Интересно, что ключевые черты ТД начинают осваиваться отдельными недавно введенными в строй магазинами продуктов питания и других товаров повседневного спроса. Они также объединяются в системы.

франчайзинга.

глобализация розницы.

Пул